LAS FORMAS OCULTAS DE LA PROPAGANDA.

Por: José Guillermo Mártir Hidalgo.

Vance Packard fue un economista, sociólogo y escritor estadounidense. En 1957 publicó“Las formas ocultas de la propaganda”. Durante la década de 1950, los publicistas se dieron cuenta de que las encuestas no siempre funcionaban, porque las personas solían mentir o desconocer las verdaderas razones de sus decisiones. Por ello recurrieron a psicólogos motivacionales, con el propósito de descubrir los deseos ocultos, los miedos, los complejos y las frustraciones de los consumidores.

El autor analiza la publicidad y otras técnicas de persuasión, así como su influencia en las decisiones de los consumidores sin que estos sean plenamente conscientes de ello. La publicidad moderna ya no se concentra únicamente en las características de un producto: investiga los deseos, los temores, las inseguridades y las aspiraciones de las personas, con el fin de asociar las mercancías con emociones y necesidades psicológicas. Para lograrlo, emplea estudios de mercado, entrevistas, investigaciones motivacionales, análisis de los hábitos de compra, publicidad subliminal indirecta y la creación de símbolos relacionados con el prestigio, el éxito, la juventud y la aceptación social.

El libro constituye una crítica a la sociedad de consumo y denuncia el uso creciente de la psicología para orientar las preferencias humanas. La publicidad y las técnicas persuasivas no solo se aplican a los anuncios comerciales, sino también a las campañas políticas, las relaciones públicas, la educación, la religión y diversas organizaciones sociales.

La publicidad y la psicología se unieron para manipular masivamente a los consumidores. Las agencias publicitarias y las grandes corporaciones comenzaron a utilizar la psicología profunda y el psicoanálisis para influir, a nivel subconsciente, en las decisiones de compra. Publicistas y psicólogos juegan con la mente de los ciudadanos, erosionan su autonomía individual y convierten a la sociedad en una masa fácilmente influenciable. Estas mismas técnicas de psicología de masas empezaron a aplicarse en las campañas electorales: los candidatos políticos fueron diseñados como si fueran marcas comerciales, destinadas a consolidar una determinada imagen.

Así, las grandes corporaciones no solo venden productos; también venden símbolos, estatus, seguridad y emociones. Utilizan los hallazgos de la psicología para influir en las personas de una manera casi invisible. El ciudadano se convierte, entonces, en objeto de una “ingeniería del consentimiento” que lo transforma en un consumidor pasivo, manipulable y menos racional.

El libro se divide en varias secciones. En La nueva ciencia de la persuasión, dedicada al “psicólogo de masas”, Packard plantea que estos profesionales son contratados para descubrir los deseos y miedos inconscientes de los consumidores. En El marketing de las motivaciones profundas, centrado en el “inconsciente del consumidor”, revela cómo se explotan impulsos básicos relacionados con la seguridad, la autoestima, el estatus, la culpa y el miedo.

En La venta de la personalidad y el Yo, sostiene que la publicidad vende la idea de que el consumidor puede “comprar” una nueva personalidad. En La manipulación en otros ámbitos, explica que las mismas técnicas de persuasión se aplican en la política y en las relaciones personales. Finalmente, en Crítica social y ética, advierte sobre el peligro de que esta “persuasión oculta” erosione la autonomía y la racionalidad de la ciudadanía.

Las empresas de propaganda intentan influir en el mercado, las creencias y las elecciones políticas. Los nuevos “manipuladores” —profesores de psicología y expertos en relaciones públicas— utilizan asociaciones verbales, pruebas de laboratorio y simbolismos para descubrir qué mueve interiormente a las personas y emplearlo en su contra. Las empresas y los partidos políticos no se dirigen únicamente a la razón: apelan al inconsciente.

Todo puede ser manipulado: el mercado, las creencias y los votos. No importa solamente lo que dice un anuncio, sino el símbolo o el sentimiento que oculta. La psicología y la publicidad se unieron para vender a las personas sus propios miedos y deseos, pero disfrazados de productos, promesas o soluciones. Psicólogos y “expertos en motivación” empezaron a trabajar para las agencias publicitarias con el objetivo de descubrir los impulsos ocultos que llevan a la gente a comprar determinados productos.

Estas técnicas se extendieron del ámbito del consumo a las campañas políticas, la propaganda religiosa y la educación infantil. En todos esos espacios se explotan el estatus social, la sexualidad, la seguridad y el sentido de pertenencia para orientar las decisiones de las personas.

Packard analiza la labor de los expertos en persuasión masiva, quienes abandonan los argumentos racionales para apelar a las emociones profundas, los miedos y las necesidades psicológicas. Las formas ocultas de la propaganda se anticipó a fenómenos que hoy conocemos como microtargeting, algoritmos de recomendación, publicidad en redes sociales y neuromarketing.

Los manipuladores utilizan las fobias colectivas para doblegar la voluntad crítica. En el contexto salvadoreño, el miedo generado por la violencia de las pandillas fue el catalizador principal. El discurso oficial capitalizó ese temor para legitimar la prolongación de las medidas de excepción. De este modo, convirtió la seguridad en un producto emocional incuestionable, mientras cualquier cuestionamiento racional al método era presentado como una amenaza contra el bienestar común.

La administración de Bukele opera bajo lógicas de marketing corporativo y branding digital. La figura presidencial se edifica como una marca comercial atractiva, disruptiva y moderna. Para ello, descarta los canales tradicionales y se comunica mediante estímulos visuales rápidos, memes y un lenguaje cotidiano difundido a través de las redes sociales.

Packard advierte sobre el peligro de tratar al electorado mediante esquemas de estímulo y respuesta, reduciendo los debates complejos a símbolos y consignas repetitivas. La narrativa gubernamental salvadoreña prioriza consignas dicotómicas y tajantes, elimina los matices ideológicos y genera un fuerte conformismo acrítico.