En la obra “The Hidden Persuaders”, traducida al castellano como “Las Formas Ocultas de la Propaganda”, el sociólogo norteamericano Vance Packard, hace una dura crítica a la industria de la publicidad, por la manipulación que ejerce sobre los consumidores.
Por: José Guillermo Mártir Hidalgo*
Williams Meyers, ex publicista y periodista estadounidense, especializado en temas de publicidad y colaborador de prestigiosos medios de prensa, en su obra “Los creadores de imagen: poder y persuasión en Madison Avenue” dice que, en la actualidad, los publicistas nos dictan que comer, que refrescos o cervezas beber, que cigarrillos fumar, que automóviles conducir y qué presidente elegir. Estos se apoyan en investigaciones que identifican la vulnerabilidad de cada segmento de población, con lo cual, apretando el botón adecuado, llámese explotación emocional, puede lograrse una psico venta.
El sistema de investigación psicográfica, dirigido a explotar emociones, divide a la población de acuerdo a sus necesidades con el fin de establecer los valores de la audiencia, para luego, a través de trucos publicitarios, lograr su persuasión. Valores y Estilos de Vida, conocido como VALS, por sus siglas en inglés (Values and Life-Styles), es el enfoque psicográfico diseñado por el Instituto de Investigaciones de Carolina del Norte que divide a la población en cinco segmentos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socio conscientes y los dirigidos por la necesidad.
Los Integrados son conformistas y defensores del status quo, estos pueden manipularse apelando a la autoconfianza, a la autoestima y a la unidad familiar. Los Émulos, buscan una identidad y un lugar en el mundo del trabajo. Es decir, buscan acomodarse en su mundo. Estos se manipulan apelando a su autoconfianza. Los Émulos Realizados, los nuevos aristócratas producto de su éxito o realización personal, pueden ser persuadidos a través de estímulos de status y de posición social. Los Realizados Socio conscientes actúan por inducciones internas, son amantes de los experimentos, preocupándose por la paz y la autovaloración interior. Son manipulables a través del estímulo del individualismo. Y los Dirigidos por la Necesidad, no son consumidores, pues sus salarios están al límite de la subsistencia.
Edward Ney, exdirector ejecutivo de la agencia de publicidad Young and Rubicam, convirtió la agencia de publicidad en una agencia para psicoanalizar a los consumidores. Dio así nacimiento al movimiento psicológico de la publicidad. Y fue Alexander Kroll, su vicepresidente, en ese momento, quien desarrolló su expresión creativa.
Para incrementar las ventas, deben estudiarse los distintos segmentos de consumidores y comercializarlas, acomodándolas a cada peculiar estilo de vida. Meyers sostiene que los consumidores que actúan por motivaciones internas, es decir, los Realizados Socio conscientes, son los que tendrán en sus manos, en relación a Estados Unidos, la mitad de la capacidad de compra de todo el país.
Apela a que los ejecutivos de la publicidad deben conocer mejor a sus difíciles clientes Socio Conscientes, para personalizar la oferta de ventas y darles a los consumidores la sensación de participación en el proceso de comercialización.
De igual forma, el libro describe anécdotas de productos, personajes y agencias publicitarias. Por ejemplo, narra la guerra publicitaria entre Coca Cola y Pepsi Cola, la creación de la figura del cowboy de Marlboro. Habla, además, de Raymond Albert Kroc, el barón de la hamburguesa McDonald’s, de Lee Iacocca, creador del automóvil Mustang y de Apple con Steve Jobs. Además, comenta la historia de varios personajes que fueron leyenda en el mundo de la publicidad, como Bill Burbank y David Ogilvy, entre otros.
*Psicólogo salvadoreño
